À mesure que l’intelligence artificielle devient un moteur d’innovation, les entreprises cherchent à verdir leur image en vantant des technologies « durables », « responsables » ou « neutres en carbone ». Mais dans les faits, ces promesses écologiques ne résistent pas toujours à l’examen. Sommes-nous face à une nouvelle forme de greenwashing numérique ?
Des discours séduisants… mais creux
Il n’est pas rare de lire sur les sites des géants du numérique que leurs intelligences artificielles « optimisent la consommation d’énergie » ou « réduisent l’empreinte environnementale des entreprises ». Pourtant :
- Peu de chiffres sont fournis sur la consommation réelle des modèles utilisés.
- Les calculs d’empreinte carbone sont souvent opaques, voire absents.
- Les gains annoncés sont souvent théoriques ou non vérifiés par des tiers.
Exemple : une entreprise peut vanter une IA qui aide à réduire les déplacements en optimisant les trajets logistiques, mais elle omet de mentionner l’énergie consommée pour entraîner et maintenir ce système.
La compensation carbone : un leurre ?
Certaines firmes déclarent que leur IA est « neutre en carbone » grâce à des projets de compensation (plantation d’arbres, crédits carbone, etc.). Or :
- Ces mesures ne suppriment pas les émissions, elles les déportent.
- La compensation n’est pas toujours traçable ni efficace à long terme.
- Cela permet surtout aux entreprises de continuer à polluer sans changer leurs pratiques.
Pourquoi ce greenwashing fonctionne ?
Le flou technologique autour de l’IA rend difficile pour le grand public de distinguer la réalité de la communication marketing. Le vocabulaire employé (algorithmes, cloud, apprentissage machine) crée une illusion d’innovation propre et détourne l’attention de la matérialité énergétique réelle.
Vers plus de transparence et de régulation
Pour éviter le greenwashing dans l’IA, plusieurs pistes doivent être explorées :
- Rendre obligatoire les bilans carbone des technologies IA.
- Créer un label d’IA durable encadré par une autorité indépendante.
- Encourager les médias et les chercheurs à analyser les pratiques des entreprises.
Conclusion
L’IA a un potentiel réel pour aider à résoudre des défis environnementaux. Mais si elle est utilisée comme alibi pour masquer des pratiques polluantes, elle devient un outil de désinformation écologique. Il est temps de passer de la communication verte à l’action réelle.